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“綠色風(fēng)暴”——金威啤酒陜西市場(chǎng)SP執(zhí)行方案
作者：饕餮團(tuán)隊(duì) 時(shí)間：2004-3-5 字體：[大] [中] [小]
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西北人特有豪爽，一直鐘情于殺口力強(qiáng)的重�。h斯干�。�，對(duì)清爽啤酒（如雪花啤酒）的消費(fèi)還未形成一定影響，加之一些地方啤酒受保護(hù)因素的影響，外來(lái)啤酒很難打入。
“綠色風(fēng)暴”——金威啤酒陜西市場(chǎng)SP執(zhí)行方案
一、 市場(chǎng)環(huán)境
● 陜西啤酒市場(chǎng)消費(fèi)形態(tài)分析
今日西北之啤酒市場(chǎng)，已成氣候。
西北人特有豪爽，一直鐘情于殺口力強(qiáng)的重啤（漢斯干�。瑢�(duì)清爽啤酒（如雪花啤酒）的消費(fèi)還未形成一定影響，加之一些地方啤酒受保護(hù)因素的影響，外來(lái)啤酒很難打入。
但是不可否認(rèn)，陜西啤酒消費(fèi)力量居西北之首，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)關(guān)于啤酒與男人有一段話：在西北，夏季吃飯的桌上只要有男人，自然少不了啤酒……由此可見(jiàn)一斑。
● 關(guān)于新貧一族
一股新生的力量正在形成，即新貧一族。他們?cè)谄【频南M(fèi)上比較感性，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，通常喜歡嘗試新的品牌，尤其比較適合自己價(jià)值主張的啤酒。
二、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)
● S——金威啤酒之優(yōu)勢(shì)
工藝——金威啤酒不含甲醛，屬于純綠色的釀造工藝釀造的健康啤酒
口味——喝過(guò)的人都認(rèn)為口味不錯(cuò)而且價(jià)格相對(duì)于百威便宜
終端——強(qiáng)大的終端鋪貨能力
● W——金威啤酒之劣勢(shì)
知名度不高——許多消費(fèi)者反映不太了解金威啤酒，
價(jià) 格——金威啤酒的價(jià)格走中檔路線，在同類(lèi)啤酒中價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)
地 域——多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為外地啤酒不如本地新鮮
消費(fèi)習(xí)慣——啤酒一般都有比較濃的地域情結(jié)，消費(fèi)習(xí)慣很難改變，西北人的性格大多數(shù)多不愿放棄自己本身一直喝的牌子而去嘗試新的品牌。
● O——金威啤酒之機(jī)會(huì)
消費(fèi)者——對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低，并愿意嘗試接受新的品牌
終端——3元左右的啤酒品種仍然較少，消費(fèi)者可選擇的多以漢斯和藍(lán)馬、寶雞啤酒為主，金威啤酒的出現(xiàn)在一定程度上可以彌補(bǔ)這種這種不足，且啤酒消費(fèi)上升的空間還很大。
● T——金威啤酒之威脅
競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品——競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道成熟，市場(chǎng)上柜率極高，是陜西主導(dǎo)品牌，在同類(lèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，如果漢斯或青島推出新品牌，那無(wú)疑金威又會(huì)被人遺忘。
促 銷(xiāo)——金威在陜西最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上是漢斯，如果其采用同樣力度的促銷(xiāo)進(jìn)行反擊，對(duì)拉動(dòng)金威的銷(xiāo)售影響很大。
三、 消費(fèi)者心理分析
● 現(xiàn)狀
目前金威在陜西市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是漢斯，藍(lán)馬和寶啤也有一定影響�，F(xiàn)階段都沒(méi)有什么大的促銷(xiāo)舉動(dòng)，無(wú)非是一些簡(jiǎn)單的開(kāi)瓶?jī)丢?jiǎng)等活動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者的吸引力不是很大 。
● 競(jìng)品價(jià)格及口感分析
藍(lán)馬以低價(jià)從咸陽(yáng)殺進(jìn)西安市場(chǎng)，目前主推苦瓜啤酒。但反應(yīng)平常，相反漢斯的苦瓜啤倒是頗受歡迎。多數(shù)消費(fèi)者喝慣了漢斯的味道，已形成了慣性消費(fèi)。至于雪花、黃河、珠江和哈啤等終端鋪貨力度不夠（只在一些中高擋場(chǎng)所有），基本上威脅不大。
● 促銷(xiāo)心里分析
本次金威綠色風(fēng)暴活動(dòng)獎(jiǎng)品的內(nèi)容很豐富，為了引起受眾的積極性，我們?cè)讵?jiǎng)項(xiàng)設(shè)置上作了調(diào)整，一是獎(jiǎng)品時(shí)尚、人人可用，二是獎(jiǎng)品的中獎(jiǎng)率高。一定程度上可淡化消費(fèi)者因口感習(xí)慣、地域等因素的影響，而積極參與進(jìn)來(lái)。
以李先生為例，進(jìn)行簡(jiǎn)單的心里模擬：
李先生看報(bào)時(shí)看到金威啤酒的促銷(xiāo)信息，比較有興趣�？赡軙�(huì)與同事交流，原因是獎(jiǎng)品很時(shí)尚很有誘惑力，而且陜西就有20名，二等獎(jiǎng)是千元手機(jī)也不錯(cuò)��！即就是三等獎(jiǎng)，也有“再來(lái)一瓶“，還有四等獎(jiǎng)……反正都是喝啤即酒。
（假如李先生并未看到此信息，在終端也會(huì)有促銷(xiāo)小姐介紹、加之店內(nèi)海報(bào)及易拉寶等，也可以準(zhǔn)確的接受到信息。）
與朋友進(jìn)餐時(shí)，一喝即喝出一個(gè)5毛錢(qián)來(lái)，或許還是再來(lái)一瓶呢！立刻讓大家感覺(jué)到了興奮，離前面的獎(jiǎng)品不遠(yuǎn)了……
李先生上班時(shí)，與大家分享此運(yùn)氣，形成朋友間口碑傳播……
報(bào)紙上報(bào)道有某個(gè)身邊的人喝金威喝出了手機(jī)、或者運(yùn)氣更好的喝出了電腦……在朋友間引起興奮。
于是，更多的人開(kāi)始喝金威啤酒……
（注：如果在促銷(xiāo)的同時(shí)，同時(shí)提高金威啤酒的知名度和美譽(yù)度，形成一種時(shí)尚的流行，即使促銷(xiāo)結(jié)束后，消費(fèi)者已經(jīng)形成了喝金威的習(xí)慣，加之金威此時(shí)已樹(shù)立了形象。可鞏固銷(xiāo)量。）
四、 SP活動(dòng)操作
本次金威“綠色風(fēng)暴“活動(dòng)不同于一般啤酒促銷(xiāo)獎(jiǎng)品內(nèi)容。SP活動(dòng)不僅要起到一般促銷(xiāo)應(yīng)達(dá)到的目的，還承擔(dān)著金威啤酒開(kāi)拓西北市場(chǎng)的第一戰(zhàn)，任務(wù)很艱巨，所以在促銷(xiāo)活動(dòng)的設(shè)置上要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。以避免促銷(xiāo)一旦結(jié)束，銷(xiāo)量即刻大副下滑的結(jié)局。
● 活動(dòng)主題：
● 活動(dòng)內(nèi)容：
活動(dòng)預(yù)設(shè)3個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)
一等獎(jiǎng)：共20名，獎(jiǎng)品為一臺(tái)筆記本電腦。預(yù)算10萬(wàn)元
二等獎(jiǎng)：共200名，獎(jiǎng)品為千元手機(jī)一部，預(yù)算為20萬(wàn)元
三等獎(jiǎng)：395945名，獎(jiǎng)品為綠金威啤酒一瓶。只要瓶蓋內(nèi)寫(xiě)有”再來(lái)一瓶“字樣，即可在現(xiàn)場(chǎng)兌換一瓶金威。（此項(xiàng)費(fèi)用不計(jì)）
四等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品是5毛錢(qián)，中獎(jiǎng)率為80%，只要啤酒瓶蓋內(nèi)寫(xiě)有“5“的即可現(xiàn)場(chǎng)兌換5毛錢(qián)。預(yù)算為47.5134萬(wàn)元
注：一等獎(jiǎng)也可以是50名深圳游。但是設(shè)置時(shí)我們分析：如果將一等獎(jiǎng)設(shè)為50名深圳游，對(duì)受眾的吸引力不是很大，（由于上班及不方便等因素）所以將獎(jiǎng)項(xiàng)一等獎(jiǎng)設(shè)為20名，獎(jiǎng)品為當(dāng)前最為時(shí)尚的筆記本電腦，每個(gè)人都可以用。以增加對(duì)受眾的吸引力
● 活動(dòng)費(fèi)用：預(yù)算100萬(wàn)元
詳細(xì)費(fèi)用預(yù)算及分配見(jiàn)附件。
● 活動(dòng)控制
為了促銷(xiāo)活動(dòng)便于控制，（終端不執(zhí)行或執(zhí)行不力，通常將獎(jiǎng)品獨(dú)吞），我們?cè)讵?jiǎng)品的兌換方式上，采用了在瓶蓋內(nèi)注明獎(jiǎng)品的方式，只要里面寫(xiě)有“再來(lái)一瓶“（”再來(lái)一瓶“幾字不好打，或者可打上“V”，即代表再來(lái)一瓶），即可憑憑瓶蓋當(dāng)場(chǎng)兌換。
● 前期培訓(xùn)
促銷(xiāo)人員的培訓(xùn)：統(tǒng)一口徑，服裝一致，所有終端同時(shí)啟動(dòng)，DM單頁(yè)的派發(fā)到位。
五、 活動(dòng)推廣
● 活動(dòng)策略：讓對(duì)手無(wú)法模仿（獨(dú)特優(yōu)勢(shì)）或不給對(duì)手時(shí)間模仿，讓其失去促銷(xiāo)先機(jī)。
先采用大眾媒體告之受眾活動(dòng)信息，再利用強(qiáng)大的終端宣傳渲染氛圍，加之促銷(xiāo)獎(jiǎng)品的強(qiáng)力拉動(dòng)，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大、有聲有色的綠色風(fēng)暴將席卷三秦。
● 傳播策略
基于金威啤酒價(jià)格之劣勢(shì)，不能讓消費(fèi)者錯(cuò)誤的將綠金威啤酒同藍(lán)馬和漢斯干啤比，（這樣我們肯定不占優(yōu)勢(shì)）。我們?cè)诙ㄎ粫r(shí)需要澄清，金威啤酒是比他們檔次高的啤酒，滿足受眾低價(jià)享受高附價(jià)值啤酒的心里。
● 順序
第一波：報(bào)廣先行，營(yíng)造聲勢(shì)
分析：既然活動(dòng)的受眾分布廣泛，考慮到傳播的普及率和影響力，我們選擇深度覆蓋陜西的《華商報(bào)》作為宣傳。
形式：活動(dòng)開(kāi)始，在華商報(bào)做1/4版黑白廣告，共2次
內(nèi)容：本次綠色風(fēng)暴的主要促銷(xiāo)信息
第二波：電波流行，終端渲染
分析：本次活動(dòng)持續(xù)時(shí)間為2月，我們?cè)诔跗谧鲆辉碌膹V播告之受眾并不斷提醒，終端利用店內(nèi)海報(bào)及易拉寶進(jìn)一步渲染，在最后時(shí)刻進(jìn)行影響，后期主要靠消費(fèi)者的口碑傳播。以不斷中獎(jiǎng)的信息持續(xù)影響力。
形式：電臺(tái)選擇陜西交通廣播91.6、西安音樂(lè)臺(tái)93.1
內(nèi)容：本次綠色風(fēng)暴的主要促銷(xiāo)信息
六、 活動(dòng)效果預(yù)測(cè)
活動(dòng)的內(nèi)容很有吸引力，地面終端與高空傳播相結(jié)合，加之金威啤酒本身的品質(zhì)，一場(chǎng)綠色風(fēng)暴刮將橫掃三秦大地。
本次活動(dòng)任務(wù)是銷(xiāo)量完成158.4萬(wàn)瓶，在聲勢(shì)浩大的前期推廣下，后期肯定會(huì)形成強(qiáng)大的口碑傳播，從而拉動(dòng)銷(xiāo)量，為金威占據(jù)陜西市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。
屆時(shí)將形成一股喝金威的旋風(fēng)，即使在促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)束后，已經(jīng)完成了消費(fèi)者口感的培養(yǎng)，有助于金威品牌形象的樹(shù)立。
注：要考慮漢斯的促銷(xiāo)反擊，作好準(zhǔn)備。
七、費(fèi)用控制與效益審計(jì)（略）
作者:毛濃月
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